프라임론

지난 해 규제개혁기획단이 마련한 방송광고 판매제도 개선방안에 따르면 방송광고 끼워팔기 영업방식과 수수료 지급체계 전환을 추진하기로 했다고 한다. 규제개혁기획단은 현행 한국방송광고공사(KOBACO)에서 방송프로그램과 광고를 패키지 형태로 판매하는 것에 대해, 주요 광고주들이 원하지 않는 프로그램을 강제구매하는 불이익을 받고 있으며, 군소 광고주들의 방송광고 기회를 제한하고 있다고 하였다. 이와 더불어 규제개혁기획단은 현재 KOBACO가 광고주를 대신해 광고회사에 방송광고판매 대행수수료를 일정률로 지급하는 것을, 광고주가 지급방식을 선택할 수 있게 하는 방안을 마련했다고 하였다.

이에 한국광고업협회는 현 체재 내에서 Fee 제도 시행은 절차상 불가능 하다고 반발하고 있다. 이에 광고계동향 편집실에서는 국무총리실 규제개혁기획단의 취지와 함께, 한국광고업협회의 입장을 통해 이해의 장을 마련하고자 하였다.

대행 수수료 지급 방식,
광고주 선택권 부여 되어야

김금찬  국무조정실 규제개혁기획단 전문위원

국무총리실 규제개혁기획단에서는 다수 부처가 관련되어 기업의 투자환경 개선 및 경제적 파급효과가 큰 전략과제(덩어리 과제) 정비를 위해, 핵심 전략과제 53개를 선정하여 추진하고 있다. 이러한 작업의 일환으로 규제개혁기획단에서는 ’05년 9월 ‘표시·광고규제 합리화 방안’을 국무총리 주재 규제개혁관계장관회의에 상정하여 확정한 바 있으며, 동 과제의 내용 중에는 ‘방송광고판매 대행수수료 체계 합리화 ’가 포함되어 있다.

현재 우리나라의 방송광고판매 대행 수수료 체계는 광고주가 지급한 광고료 중 14%를 방송국이 수탁수수료로 한국방송광고공사에 납부하고, 방송광고공사는 이중 약 10.8%를 광고회사에 대행수수료로 지급하도록 되어 있다. (한국방송광고공사법 제19조, 한국방송광고공사 정관) 이러한 대행 수수료 지급체계의 문제점은 광고대행을 수주만 하면 10.8%의 수익이 안정적으로 보장됨에 따라 광고회사간의 경쟁을 통한 광고품질의 제고와 원가절감 유인이 부족하여 결과적으로 국내 방송광고산업의 발전을 저해한다는 점이다. 또한 광고를 직접 제작하여 광고회사를 거치지 않고 한국방송광고공사를 통해 방송하려는 광고주의 선택권을 제약하는 측면도 지적된다.

이러한 문제점을 개선하기 위하여 대행 수수료 지급체계를 현행의 강제적 커미션(Commission)방식에서 커미션 또는 피(Fee)방식을 광고주가 선택할 수 있도록 하였다. 이에 따라 향후에는 대행수수료 지급이 광고주와 광고대행사간의 합의에 의하여 커미션방식, 피방식 또는 커미션과 피의 혼합방식 등 가장 적합한 방식을 선택할 수 있도록 개선된 것이다. 이 개선방안의 실행을 위해서는 법령과 한국방송광고공사 정관 등의 개정이 필요하기 때문에 주무부처인 문화관광부에서 구체적인 이행방안을 마련하여 규제개혁기획단과 협의 후 확정, 시행할 예정이다. 이러한 과정에서 관련 업계나 단체 등의 의견을 폭넓게 수렴하게 될 것이며, 제도개선의 부작용을 최소화하기 위한 방안 예를 들면 단계적, 순차적 시행 등도 고려될 수 있을 것으로 본다.
현행 법규 하에서도 음성적인 Fee 방식(광고주와 광고회사가 대행수수료를 별도계약하고 매체 수수료는 광고주에게 환원)의 선택비율이 18%에 이른다는 조사 결과(서범석, 양승화, ‘광고, 미디어 그리고 거래질서에 대한 연구 ’ 2004.12)나 해외의 경우에도 강제적 커미션 방식을 채택하는 국가는 거의 없는 점 등을 고려할 때 이제는 방송광고 대행 수수료 방식의 변화가 필요한 시점이며, 개선안의 조기 정착을 위해서 방송광고 관련 업계가 중지를 모을 때라고 하겠다.

광고정책은 광고산업에 대한
이해에서 출발해야 한다.

하행봉  한국광고업협회 사무국장

광고업계가 시끄럽다. 규제개혁단에서 ‘방송광고 판매 대행 수수료 체계 합리화’라는 명목으로 “KOBACO의 대행 수수료 지급체계를 현행 강제적 커미션 방식에서 커미션 또는 Fee 방식 중 하나를 광고주가 선택할 수 있게 하라”는 전략과제를 선정, 추진하고 있기 때문이다.
지금까지 파악한 바로는 규제개혁단에서 추진하고 있는 수수료 체계 합리화의 골자는 다음과 같다. ‘광고주가 광고회사를 통해 방송시간을 구매 시에는 현재와 같이 KOBACO가 광고단가대로 광고비(100)를 받은 다음에 일정률의 대행 수수료(현행 10,8)를 광고회사에 지급하며, 광고주가 직접 방송시간을 구매 시에는 KOBACO는 광고회사에 지급할 수수료 만큼(10.8)을 제한 금액(89.2)을 받고, 수수료는 광고주가 광고회사와 합의한 금액으로 지급하는 방법 중 광고주가 둘 중 하나의 방식을 선택할 수 있도록 하라'는 것이다. 규제개혁단에서는 전자를 커미션 방식, 후자를 Fee 방식으로 생각하고 있는 듯 하다.

Fee방식에 대한 깊이 있는 성찰 필요
규제개혁단에서 제시한 내용이 얼핏 보면 매우 합리적인 것처럼 보인다. 그러나 이것은 광고산업의 특성, 현행 KOBACO 제도가 갖고 있는 비유연성, 그리고 Fee 방식의 정의에 대한 깊이 있는 성찰이 이루어지지 못한데서 발생한 오류인 것으로 추정된다.
우선, Fee 제도를 시행할 경우에도 매체사가 수수료를 제한 금액 만큼의 광고요금을 받아야 하는 것은 아니다. 일반적으로 규모가 있고, 광고의 수급에 안정성을 가지고 있는 정상적인 대다수의 매체는 Fee 제도를 시행하는 광고주라고 하더라도 광고회사를 통한 거래를 해 주도록 하는 경우가 대부분이다. 매체사로서는 수많은 광고주를 상대로 직접 영업을 함으로써 영업비용이 늘어나게 되고, 광고주가 광고비를 지급하지 못하는 상황에 처하게 되면 그 부담을 고스란히 떠안아야 하기 때문이다. 물론 매체력이 약한 일부 매체에서는 영업을 위해 각종 할인 등의 유인 정책을 펴게 되는데 이 때 직거래 광고주의 경우, 수수료에 해당하는 금액 만큼의 할인을 내거는 경우가 있을 수는 있다. 그러나 이 것을 정상적이고 일반적인 거래라고 할 수는 없다. 지금 규제개혁단에서는 KOBACO의 현행 체제 범위 내에서의 제도 개선을 요구하고 있다. KOBACO는 법정 공공기구이며, 우리나라의 모든 매체를 대표한다고 해도 과언이 아닌 공중파 3사의 광고 판매를 대행하는 곳이다. 이런 공공기구에서 정상적이라고 볼 수 없는 거래를 공식화하는 것이 옳은 일일까? 또한 공공기구인 KOBACO는 민영 매체와 같이 상황에 따라서 임의로 할인 요금을 적용할 수는 없으므로 어딘가에 법률적 근거를 마련해야 한다. 이럴 경우 방송사의 방송광고 요금표가 2개가 되는 넌센스가 발생한다. 복수 요금 체계를 갖게 되는 것이다.
또한 KOBACO가 자유로운 할인 등의 정책이 불가능한 현상황에서 복수 내지는 다수의 요금체계를 갖는 것도 현실적으로 거의 불가능하다고 할 수 있다.

서로의 전문성 인정 문화 아직
규제개혁단의 발표가 있은 후 미국광고업협회에 이와 같이 ‘광고주가 매체사와 직접 거래를 할 때 수수료 만큼 광고요금을 할인해 주는 즉, 복수의 요금표를 갖는 경우가 있습니까?’라는 질문을 해 보았다. 미국광고업협회에서는 즉각 매우 간단한 회신을 보내왔다. ‘We believe that the answer to your question about dual rate structure is no.’ 더 이상의 설명은 없었다. 부연 설명할 필요 조차 없다는 의도가 읽혀졌다.

제도 자체의 문제, 이를 법령에 어떻게 반영할 지의 문제가 해결된다고 하더라도 넘어야 할 산은 또 있다. 광고산업은 광고주와 광고회사 그리고 매체사가 상호 협력하고 보완하는 속에서 성장한다. 그러기 위해서는 서로 전문성을 인정해 주고 그 가치를 존중해 주어야 한다. 그러나 광고의 역사가 일천한 우리나라에서는 이러한 풍토가 조성되어 있다고 보기는 어렵다.
규제개혁단의 입장이 지금까지 알려진 바와 같다면 우라나라 광고회사들은 생존의 기로에 서게 될 것이다. 규제개혁단의 수수료 체계 합리화가 강제적인 Fee 제도 시행과 차등 광고요금 제도는 아닐 것이라는 희망의 끈을 부여잡고 두 손 모아 간절히 기도를 올린다.